哈尔滨真的火了。不论是颇具争议的“南方小土豆”，还是网红“淘学企鹅”、鄂伦春族驯鹿，都很难让你忽略这座东北城市。
在各大社交平台上，流传着门上扎起来的挡风被、带勺子的烤红薯、“冻梨摆盘”等。这些贴心的“新花样”，让本地人直呼“尔滨，你让我感到陌生”。
据哈尔滨市文化广电和旅游局数据，元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，旅游总收入59.14亿元，均达到历史峰值，是同期三亚的五倍多。多个平台数据显示，预计直至春节前后，以哈尔滨为代表的冰雪游热度和相关订单增长仍将持续。随着哈尔滨效应外溢，长白山、延吉等地的热度也在不断上涨。
旅游业兴旺的背后，是多年的酝酿和演变。有着丰富旅游资源的东北地区，也曾长期“不温不火”。如今，随着扶持政策效果显现、乘着互联网的“东风”，东北旅游逐渐蝶变。
面对此次“出圈”，不少旅游从业者表达出理性的态度，在他们看来，如今的客流在未来是否能形成常态还不明朗，更重要的是确保优质的服务，游客的大量涌入，是对东北旅游城市和旅游从业者考验的开始。
哈尔滨中央大街人头攒动。新京报记者 王巍 摄
“多年来东北最火的一次”
人头攒动的中央大街、“公主王子云集”的索菲亚大教堂、万人“蹦迪”的冰雪大世界……冬日里，哈尔滨各大旅游景区好不热闹。
与景点同时走红的，还有热情民风、特色美食。锅包肉、烤红肠、铁锅炖大鹅、“冻梨摆盘”，成为不少初次来东北游客的打卡美食。
郭女士经营的“面包的日尝”甜品店就在索菲亚教堂对面。近日，还未到营业时间，每天早上六七点左右，面包店外就已排成长队。
起因是1月2日她在社交平台上发布的一则索菲亚教堂造型蛋糕的制作视频。视频发布后，迅速引起网友关注、转发，吸引了近5000万人观看，还登上了微博热搜榜。1月5日，她在视频里表示“受宠若惊”，也为哈尔滨旅游业的爆火而感动。她在社交平台上自述，“感谢大家的喜爱，希望过完这个冬季，哈尔滨还能在大家心里。”
作为土生土长的哈尔滨人，郭女士感到，这是30多年来东北最火的一次。
据她介绍，自己在哈尔滨、郑州共有三家面包店。最火的索菲亚大教堂造型的蛋糕已经不接受预订，只能到店取号，每天限量100个。“因为蛋糕的工艺比较复杂，想要的客人太多了，人手和工具有限。除了索菲亚大教堂，其他面包的销售情况也都不错，基本每天都能卖完。”
郭女士表示，索菲亚大教堂造型的蛋糕是12月中旬才开始做的，售价为58元。因其造型精巧、层次丰富，很多网友直呼“不敢相信”。“我们就在索菲亚教堂的对面，希望能用实物的方式记录一下哈尔滨的特色建筑物。”
同样火爆的还有雪乡。2009年起，哈尔滨人小伟（化名）在与雪乡相邻的雪谷开起民宿，他也是雪谷第一批开民宿的人。去年12月中旬开始，他的民宿房间散客订单量暴涨3-4倍，客房的订单已经订到了春节，其中，90%都是南方客人。
“雪乡里的酒店价格不便宜，动辄上千元，游客看完雪乡之后，很多人选择来我们这里住宿，才几百元，性价比很高。”小伟说，“毕竟在东北这么多年，不仅是哈尔滨，吉林雾凇、漠河北极村我们都很熟。很多客人来了之后，想去哪儿，就给他安排车，一些客人就是冲着这来的，会让我们推荐哈尔滨哪里好玩。我也不图赚钱，人家大老远来，得把事儿安排妥帖。”
500多公里以外的吉林省查干湖旅游区也热闹非凡。伴着晨曦，查干湖周边村屯的4支冬捕队喂饱马儿，开启一天的冬捕。识冰、镩冰、布网、出网，这是四个关键环节。
来自全国各地的游客聚集在出网口，等待着出网出鱼的壮观时刻。千米大网将湖中的鲜鱼拖上冰面，鱼儿溅起水花，密密匝匝地“裹”在渔网之中，预示着丰收吉祥、年年有余，成为冬捕中最吸引游客的画面。
“观看冬捕的游客越来越多，尤其以南方游客居多。渔网破冰而出，鲜鱼扑棱棱在冰上‘舞动’，场面很壮观。”查干湖旅游经济开发区宣传中心主任单君国说。
数据显示，去年12月28日，查干湖第22届冰雪渔猎文化旅游节启幕当天，游客量高达12.3万人次，查干湖冬捕叠加的旅游、文化传承效应正在显现。
导游进京发传单，东北旅游曾靠“口口相传”
在从事旅游行业20多年的姜浩看来，东北旅游多年来一直不温不火。虽然是三省“组团”迎客，但论知名度和游客量，东三省很难和云南、海南、四川、新疆等热门游览地媲美。“游客量从没有大起大落，每年波动，总体小幅度增长。”
他记得，2001年到2004年初入行时，东北旅游大多是一日游，比如长春一日游、哈尔滨一日游，当时大家选择旅游目的地多是靠亲友的口口相传。
为了吸引游客，当时还在做导游的姜浩曾到北京的早市、落客地的火车站等地发广告传单，推介东北美景。“但当时大家不认东北游，只知道一个长白山，与其说是休闲赏景，游客更直接的目的是来避暑。”
实际上，东北旅游有着不少可挖掘的亮点。首都师范大学教授、首都旅游研究院院长陶犁介绍，东北地区与广大南方地区的自然资源有极大差异，在我国具有唯一性，以黑龙江为例，其冰雪资源堪称全国之最。中国旅游协会旅游营销分会副会长葛磊表示，东北地区的城市风貌、边境旅游、红色旅游、民俗旅游等都很有特色。
2004年以后，东北旅游进入“大东北概念”，2-4日游的旅游产品流行起来，游客不再去单一城市，而是在东三省之间跨省游。
姜浩经常到北京、天津、河北、上海、南京、苏州等客源地参加旅游推介会。那时的旅行团由“组团社”接待，“比如哈尔滨一家旅行社、延吉一家旅行社、吉林市一家旅行社，一共三四家旅行社一起接团，大家谈合作。”
彼时，游客认识了更多东北的景点，牡丹江的镜泊湖和雪乡、长春的净月潭、吉林市的雾凇岛出现在了行程表上。2007年以来，长白山结束了冬季封山的历史，游客可以在冬季进入长白山，领略林海雪原的魅力。
在小伟的记忆里，在南方客人尚未到来时，雪乡还只是本地户外爱好者的探险之地。“雪乡和雪谷只隔了一座羊草山，雪乡在山南，雪谷在山北，很多人选择徒步15公里，穿越雪乡，体验羊草山上厚厚的、高达两米的积雪，这里的积雪常年七八个月都不会化。当时人也不多，整个雪谷景区每年基本也就几千人。”
雪乡传统的小木屋。新京报记者 王巍 摄
酝酿已久的“共和国长子”
旅游业兴旺的背后，是长达20年的酝酿。
历史上，凭借独特的区位优势及极好的资源条件，东北成为我国重要的农业和工业基地。第一炉钢水、第一台机床、第一架喷气式飞机、第一艘万吨轮船……上千个新中国工业史上的“第一”诞生于此。
2003年，中共中央、国务院印发《关于实施东北地区等老工业基地振兴战略的若干意见》，吹响了振兴东北老工业基地的号角。
然而，2014年，东北经济增速出现明显回落，引发广泛关注。营商环境之弊成为东北振兴之痛，坊间流传着“投资不过山海关”的说法。
2015年，第一次东北振兴座谈会召开，强调振兴东北老工业基地已到了滚石上山、爬坡过坎的关键阶段。2018年、2023年，两次座谈会先后召开，最初的“深入推进东北振兴座谈会”演进为“新时代推动东北全面振兴座谈会”。
2023年是东北振兴战略实施20周年。当年9月，习近平总书记在黑龙江省考察并主持召开新时代推动东北全面振兴座谈会，强调要大力发展特色文化旅游。把发展冰雪经济作为新增长点，推动冰雪运动、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展。
近几年，辽宁、吉林、黑龙江也先后发布旅游产业促进政策，从多方面制定了旅游产业发展目标。
《黑龙江省冰雪经济发展规划（2022—2030年）》提出，到2030年，构建“冰雪+”多元化产业协同发展格局，冰雪产业总产值突破4500亿元；《辽宁省冰雪经济高质量发展实施方案》也提出，到2025年，冰雪经济增速要高于地区生产总值增速；《吉林省旅游万亿级产业攻坚行动方案（2023—2025年）》提出，力争5年内实现旅游万亿级产业目标。
乘着互联网、社交平台的“东风”，东北旅游业也迎来新的机遇。2010年，随着OTA平台（在线旅游酒店平台）的出现，游客开始上网预订酒店和门票、查评论，姜浩再也不用跑到各地做地推，顺势加入网络揽客的大军。
在小伟的印象里，2014年《爸爸去哪儿》的热播让雪乡——这个曾经以农林业为主的小村子迅速蹿红。节目画面中，家长与孩子包得像粽子一样，在童话般的世界里打雪仗、玩耍的场景，让很多人向往。
尚影夫妇在查干湖渔场旁经营渔庄已有20多年。早些年，尚影跟着丈夫去查干湖捕鱼，以捕鱼为生的生活持续了10多年，随着查干湖冰雪渔猎文化旅游节日益出名，游客越来越多，渔庄的生意更好了。“现在我们不捕鱼了，全心全意经营好饭庄。每天我们都从冬捕队那儿购买鲜鱼，价格合适，鱼的种类也多。”尚影说。
在此次哈尔滨爆火之前，吉林延吉已经“小火”了一把。姜浩介绍，大批年轻人来到这里，体验朝鲜族美食和民族服饰、打卡随处可见的双语logo。随着社交平台流行起来的还有长白山漂流，游客在冰天雪地中乘着皮划艇探寻森林秘境，也是难得的体验。
针对此次的爆火，黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶回应称，已准备一年。不少分析指出，网络传播、服务质量的提高、高性价比等，都促成了此次哈尔滨的爆红。
热度外溢，考验刚刚开始
1月5日，伴着绚烂的灯光、热情的歌舞，第40届中国·哈尔滨国际冰雪节开幕式在哈尔滨冰雪大世界上演，掀起了哈尔滨冰雪旅游的高潮。
“可以确定的是，东北旅游进入了极致体验阶段。”姜浩说，索菲亚教堂旁用无人机升起“人造月亮”、冻梨切盘、鄂伦春族同胞在中央大街表演驯鹿，这些都给了游客宾至如归的体验感。“黑龙江在举全省之力，助力旅游行业的复苏”。
哈尔滨的“出圈”，在这个冬天像一把火，迅速蔓延到东北其他地区。
这几天，姜浩格外忙碌，他在吉林市经营的旅行社订单量有了小幅上涨，黑龙江旅游的“外溢效果”已经显现。
在他看来，东北旅游的头部IP是黑龙江哈尔滨冰雪大世界、长白山等，第二梯队是吉林市雾凇、松原查干湖冬捕等。“游客大多不会只在哈尔滨玩，而是希望打卡更多IP。从部分东三省热门旅游城市跨省高铁票的一票难求，可见哈尔滨的‘火’正带动东三省旅游一起‘火’。”
“现在来体验冬捕的游客太多了，在冬捕节前一个半月，客房就全部订满，饭馆一桌难求，客房一间难求。”单君国说，游客增加改变了当地渔民的生活，“以前大家以捕鱼为生，现在成为发展旅游的小老板，家庭收入从原来的渔业收入，增加为渔业、旅游双重收入，而且从事旅游的收入比重比较大。”
多地都在积极应对此次旅游热，吸引客流。社交平台上，黑龙江牡丹江、吉林长春、辽宁沈阳等地的文旅局局长主打“听劝”，纷纷在社交平台上喊话，盛情邀请游客前往。
如果客流量持续不减，郭女士表示，会考虑扩张店铺或开新店。“未来要维持好热度，最核心的就是做好产品的口味和服务，还要不断创新，开发一些新的甜品。”
小伟则对开新店持谨慎态度。“当下有点儿忙不过来，现在一共有24间客房，散客特别杂，有人想去亚布力，有人想去雪乡，有人想去雾凇岭，如果客房再多，可能服务不过来，会影响客人的体验。之前我亲自接待的上千个散客，一个投诉都没有，而且评价很高。”
姜浩认为，今冬哈尔滨“出圈”可能存在报复性出游的因素，未来是否形成常态化还不明朗。“哈尔滨旅游有季节性因素，冬天没来东北玩过冰雪的游客，会一直有向往，是未来的潜在游客，同时这里也是盛夏避暑的绝佳选择。”
“‘泼天富贵’从来不单纯意味着旅游收入。”姜浩认为，随着大量游客涌入，对东北旅游城市和旅游从业者的考验正刚刚开始。（来源：新京报 记者 展圣洁 吴婷婷 张璐）
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