2024年微短剧：要流量更要质量 要情绪更要情怀

资料图片

资料图片

《爱在炊烟袅袅时》海报 资料图片

【文艺观潮·2024影视创作回顾】

自2020年诞生伊始，微短剧的发展就仿佛被按下了倍速键。尤其在刚刚过去的2024年，微短剧的用户规模已达5.76亿人，占整体网民的52.4%，已超越网络外卖、网络文学、网约车和网络音频等多类基础数字服务。2024年我国微短剧市场规模达504.4亿元，同比增长34.90%。在高速发展的同时，微短剧也面临内容同质化、盗版泛滥、投流成本持续走高等问题。特别是免费平台迅速发展，打破了微短剧付费充值的营利模式。如何进一步提升精品意识，探索以更多好内容获得大流量、正能量，成为这一年行业发展的主基调。

产业规模不断扩容

监管与治理引导行业健康发展

2024年，看微短剧的人比点外卖的人还多，微短剧让人越看越上头。凭借着强情节、高反转、快节奏等特点，微短剧作品轻巧“拿捏”住了大批受众。从付费购剧到小程序充值，微短剧业收割了流量，也扩大了产业规模。

这一年，传统视频网站进行战略调整，从专注于横屏微短剧向创作播出更多竖屏微短剧转向。比如，爱奇艺与红果短剧达成合作，启动IP联合开发、联合出品、成品内容授权等；芒果超媒也通过“大芒计划”布局竖屏短剧赛道，并迅速推进多部竖屏短剧开机。互联网企业全面布局微短剧市场。美团、京东、拼多多等电商平台开始采购竖屏短剧，助力制作方二轮发行。华为推出独立的短剧App，试水短剧付费模式。

随着产业规模的不断扩容，“日进斗金”的微短剧行业暴露出一系列问题。比如，投流成本成了决定微短剧能否获得高回报率的重要指标。这就导致行业利益分配严重不均，大多数资金流入投流公司及其背后的网络平台，留给创作的成本相对较少，导致作品质量参差不齐。在逐利投机的心态影响下，部分微短剧仍将制造爽感当成制胜法宝，甜宠、霸总、穿越等题材扎堆，导致题材同质化、内容低俗化、创作低智化。

面对这种乱象，国家广电总局多措并举，加强微短剧的监管治理，引导并推动微短剧行业健康发展。2024年6月，《国家广播电视总局办公厅关于进一步统筹发展和安全促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》正式实施，明确微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播，进一步规范了微短剧的传播秩序。10月，《关于中老年题材微短剧的管理提示》发布；11月，《关于“霸道总裁”微短剧的管理提示》发布；12月，《关于加强微短剧片名审核的管理提示》发布；年底，某免费微短剧平台因内容违规被管理部门约谈并要求整改。在一系列政策措施的调控引导下，行业加快了从次品到产品再到作品乃至精品、从“表达情绪”到“表达情感”再到“表达情怀”的迭代升级。很多创作者在耕耘现实题材的同时，还将创作视野拓展到科幻、历史、文化，甚至红色革命主题等多个领域，并在重点领域推出一批现象级作品。很多优秀作品不仅丰富了微短剧市场，还登上电视大屏，满足了用户多样化、差异化的观看需求。据中国视听大数据（CVB）统计，截至2024年11月，已有30余部微短剧在全国省级卫视播出，收视规模超5亿户次，千万级别观众规模剧片占比48.3%。

微短剧赋能千行百业

打开探索精品内容的思路

在从无序发展向理性回归的转变过程中，精品化已成微短剧的行业共识。而推进“微短剧+”赋能千行百业，为探索精品化指出了一条道路。

2024年初，国家广播电视总局发布开展“跟着微短剧去旅行”创作计划通知，以“文旅+微短剧”的形式，助推一批取景地跟随微短剧的热播“出圈”,微短剧由此走上文旅赛道。这一年，不少城市和乡村探索以微短剧撬动文旅宣传，一批作品在引领微短剧精品创作和赋能拍摄地文旅产业发展方面的实践初见成效。《爱在炊烟袅袅时》围绕一道道传统美食展开故事，呈现海盐古法制作等传统手工艺的同时，展现了取景地多个特色场景。该剧的热播不仅提升了浙江海盐的知名度和美誉度，更吸引了各地游客。《那个重逢的夜晚》场景覆盖福建平潭多个特色景点，展示了海岛风土人情和美丽自然风光。该剧相关短视频在抖音平台播放量超6亿，很多网友表示“看完剧专门去了平潭”。还有《飞扬的青春》《恋恋茶园》《有种味道叫清溪》《一梦枕星河》等，这些微短剧作品结合各地的特色文旅资源，用创意故事展现地方独特文化底蕴。随着创作计划不断推进，不少地方“借剧出圈”，各地风土人情也为微短剧创作提供灵感素材，增加微短剧的烟火气和文化厚重感，文旅携手微短剧共赢的局面初现。

由文旅创作的思路延展开来，2024年10月，在国家广电总局网络视听节目管理司指导下，包括抖音、快手等18家单位联合发起“微短剧里看品牌”创作计划；11月2日，新华网与某公司联合发布品牌短剧计划，核心也是为国内企业量身打造品牌短剧，赋能品牌营销与文化出海。2025年国家广电总局将深入组织实施“跟着微短剧去旅行”创作计划，继续推进“跟着微短剧来学法”“微短剧里看品牌”创作计划，启动“跟着微短剧学经典”“跟着微短剧来科普”“微短剧里看非遗”等创作计划，拟在细分领域共推出300部左右具有引领作用和创新价值的重点微短剧。

海外市场传播能力增强

需要探索主流内容的国际表达

一边是与日俱增的中国微短剧市场空间，另一边则是微短剧公司纷纷出海，谋求更大的舞台，让中国微短剧走向世界。2024年，中国微短剧应用在海外的下载量和内购收入延续了2023年的高速增长趋势。微短剧海外市场规模不断扩大，变现能力也进一步增强。据不完全统计，截至2024年12月，有200余款海外微短剧App上线海外微短剧市场，2024全年预估收入4亿美元左右。出海为微短剧赛道找到新的发力点。

这些微短剧应用平台并不局限于某一国别或文化背景，而是从一开始就将自己定义为全球性的身份。从美国、日本、韩国，到欧洲、东南亚、中东、拉美，中国微短剧在海外市场积极适应不同用户的需求。狼人、吸血鬼等超自然题材在欧美国家有较高的接受度，家庭伦理题材在东南亚地区更受欢迎，战争类内容吸引着巴西等南美地区受众的关注。中国微短剧让很多外国人欲罢不能。

一些创作团队在了解到海外观众的观赏喜好后，回到国内进行微短剧创作，或将国内热门微短剧直接译制成多种语言，或请外国演员出演，再把产品输送到海外市场，降低成本。为了进一步保证海外市场的可持续发展，不少微短剧出海机构开始探索拓展产业链条。例如九州文化与海外微短剧团队合作，实施“乘风计划”，通过多种合作模式加码优质内容生产。枫叶互动构建微短剧、互动故事游戏、网络阅读的产品矩阵和创作者生态，能够依托不同类型作品在市场的多轮验证，持续生产出符合当地用户喜好的本土原创微短剧。还有很多公司通过AI技术提升生产力，进行翻译、配音、后期剪辑，以个性化定制、多语言适配满足海外消费群体多样的观赏需求。

这一年，微短剧出海在商业探索上的成功固然可喜，但套路化、模式化的内容生产难以保证平台的长期稳定发展，要想在文化领域产生持续良性的传播效应还“道阻且长”。很多出海的平台和创作团队意识到，注入国际视角，尊重文化差异的同时唤醒受众对题材的共情，才能达到文化交流的目的。我们不能只顾眼前的经济利益，也要探索主流内容的国际表达，助推创作向更符合国际用户审美需求和承载更高文化价值内容的方向发展。

相信在各界努力之下，微短剧将进一步实现艺术价值与社会价值的统一，为观众带来更加丰富的视听体验，不断推动网络视听艺术向更高质量、更广阔领域发展。

（作者：牛梦笛）

责任编辑：靖强